北京环球影城火爆 主题乐园却正在经历残酷洗牌

2016年迪士尼乐园首次进驻中国内地之时，其对于当地经济的强势拉动曾引发资本纷纷效仿，国内主题乐园自此迎来繁荣发展期。四年过去了，现在北京环球影城试运营阶段便“吸金”十足，而国内主题乐园却正经历残酷洗牌期。中外主题乐园的差距究竟在哪里？

等待了20年的北京环球影城刚刚试运营，便引爆了整个国内文旅消费市场。

作为中国第一座、亚洲第三座、全球第五座环球影城主题公园，早在8月20日，北京环球影城首度开放员工内测期间，部分内测票价就一度被黄牛炒至近8000元。9月1日，北京环球影城正式试运行，受邀用户们发布的体验视频、游玩攻略以及明星偶遇瞬间更是刷遍了朋友圈和各大社交平台，进一步点燃了消费者们对北京环球影城的热情与期待。

试运行当日，北京环球影城同步公开了9月20日正式开园时的价格。一时间，北京环球度假区成为携程、去哪儿、飞猪等各大OTA平台热门访问目的地。至今各大OTA平台上仍未开放其票务购买资格，但针对以北京为目的地、尤其是中秋期间进京的机票搜索量以及周边酒店访问量，均同比增长明显，足见北京环球影城的“吸金”能力。

上海迪士尼开园时的火爆情景国内很多消费者还历历在目。而作为一线城市，北京之前虽然有欢乐谷等项目，仍然缺乏一座“主题公园”，现在，它补上了这一“课”。

（北京环球影城指定单日门票价格 来源：北京环球度假区微信公众号）

业内有观点认为，北京环球影城将重塑中国主题乐园新格局。

在此之前，2016年上海迪士尼的正式开业也曾被看作行业发展的一个分水岭，也带来了国内主题乐园的发展。2016年，万达旗下的第一个“万达城”于南昌正式开园，并扬言“要让迪士尼20年内无法盈利”；之后，拥有“熊出没”IP的“华强文化”正式更名“华强方特”，其打造的方特主题乐园已落地国内十几个城市。然而如今，“万达城”因资金困境失败，华强方特的IPO之路也是一波三折，迟迟未能兑现。

多年耕耘敌不过环球影城一朝开园，文化与IP的差距再度成为市场讨论重点。但国内主题乐园缺的仅仅是IP吗？同时，北京环球影城之后，梦工厂、乐高等国际主题乐园落地国内的计划亦纷纷加快脚步，最快2024年深圳乐高主题乐园便将开园。面对越来越激烈的行业竞争，国内主题乐园又将如何破局？

热闹的北京环球影城

北京白领小茹在悄悄向黄牛打听北京环球影城的票价。她告诉《财经天下》周刊，价格虽然没有像之前试运营时个别票价炒至8000元那么夸张，但2人套票的价格依旧接近3000元。

小茹的朋友圈这个月已经被北京环球影城刷屏了。从与游客幽默互动的《变形金刚》系列头号反派威震天，到沉浸式的哈利波特禁忌之旅，以及魔杖的神奇感应等，无一不让小茹心动。尽管她之前其还向朋友表示过“北京环球影城没有自己特别喜欢的IP”，但她说，现在“看到大家去打卡了，自己也很想去”。

不过北京环球影城的正式售票还要等到9月14日，因此小茹一度想通过黄牛买票。不过询问过价格后，再考虑到黄牛票可能存在风险，她最终还是决定等到正式售票后再去。

等待期间，小茹也开始陆续听到了一些关于北京环球影城的“不足”，都是从各大平台上体验过的网友那里传出来的。“包括哈利波特、变形金刚在内的几个与国外同步的IP景区都做的都还OK，但只要是中国本土特有的IP，如功夫熊猫景区，听说还是‘不忍直视’，布景和色调都很奇怪，园区内的环球大酒店功夫熊猫主题房更是搞出了被网友直呼‘魔幻农家乐’的效果”。

在2020年11月，环球影城的一则“土味十足”的宣传视频在社交平台上引起了热烈讨论。在视频中充满了奇怪的配色和魔性的主题曲，全然没有魔幻世界的“高级”和神秘感，一度被网友“群嘲”上了热搜。

（北京环球影城功夫熊猫景区 来源：北京环球影城官网）

“这暴露了美国运营方眼中的中国数十年不变。”前携程研究院文旅研究中心主任浦明辉向《财经天下》周刊表示，“从呈现的结果上看，功夫熊猫景区就是环球影城把自己对于中国文化的‘理解’直接搬过来了，无论在审美还是视觉上，都存在问题。”

同时，为了贴合中国游客，无论是哈利波特禁忌之旅还是未来水世界等经典场景以及特技表演，均被改成了中文配音，“许多朋友反馈还是有违和感”，浦明辉表示。毕竟相比迪士尼更注重儿童和亲子家庭体验而言，环球影城面向的青年和成年人群体更多，而他们在接触这些IP的时候已经习惯了英文内容。

然而，这些阻挡不了消费者们对其“真香”的趋之若鹜。9月4-5日，北京连续迎来两天秋雨，但北京环球影城内依旧人山人海。“2020年疫情以来，境外旅游严重受限，北京环球影城作为国际品牌承接了部分出境需求；二来北京环球影城开业正赶上中秋和国庆双节，热度自然也高涨了。”小茹说。

环球影城IP难再造

此前，上海迪士尼仅开业一年就实现了盈利。现在，它也迎来了强劲对手。

在国内知名文旅实战营销专家、时代文旅董事长熊晓杰看来，作为全球范围内文旅市场上唯一能够与迪士尼“掰掰手腕”的品牌，环球影城引入中国后的火爆几乎是必然的。而多年来，国内主题乐园们也纷纷沉浸于打造“下一个迪士尼”或“本土版环球影城”。

自20世纪80年代萌芽，至今中国主题乐园已发展了近40余年。从早期80后、90后记忆中主打“文化景观+游乐体验”的上海锦江乐园、深圳世界之窗和深圳欢乐谷，到进入21世纪后逐步崛起的自主品牌化运营乐园，如方特、奥飞等，几乎是一路追着迪士尼的脚步过河。直到2016年，迪士尼主题乐园落地上海，更是进一步刺激了中国主题乐园产业的发展。

有数据显示，在2011年-2016年上海迪士尼项目建设期间，其固定资产投资对上海全市GDP年均拉动达到0.44%，年均拉动新增就业6.26万人次。2016年上海迪士尼正式开园，全市旅游产业全年增加值达到1690亿元，同比增长6.9%，而此前上海长达5年的平均旅游增速仅有2%，可见上海迪士尼项目对本地经济带动效应十分明显。除此之外，上海本土知名景点旅游项目以及整个长三角区域旅游产业，皆在“上海迪士尼效应”下取得了联动发展。

近几年，国内对于文旅的投资热情高涨，政策与资本双重支持下，国内主题乐园对于迪士尼的态度，也逐步从“模仿”、“学习”，变成了“叫板”。

2016年，旗下拥有“喜羊羊与灰太狼”、“超级飞侠”等多个知名IP的奥飞动漫，正式更名“奥飞娱乐”，并提出未来将以IP为核心，将公司打造成兼具中国特色和全球视野的“东方迪士尼”，这个目标还曾一度打在了集团公司主页上。除此之外，华谊兄弟、长城影视、光线传媒等亦纷纷怀揣着“再造一个迪士尼”的梦想，积极开拓“IP+乐园”模式。

然而，王健林的“万达城”被孙宏斌接棒；华谊兄弟近年来也传出资金危机，苏州阳澄湖边的华谊兄弟电影世界门庭冷落，园区内除集结了《非诚勿扰》、《狄仁杰之通天帝国》以及《太极》等多部华谊兄弟电影IP布景外，大部分项目因缺乏互动感，难以让消费者体会到真正的沉浸式体验，只剩下单调的拍照留念功能。

对此，熊晓杰向《财经天下》周刊表示：“尽管很多国内运营者都将国内外主题乐园的差距归因于‘IP与文化’，但实际上，二者的差距绝不是单一的，而是全方位的。国内主题乐园与国际品牌的差距还体现在运营乐园的能力和经验、以及围绕消费者体验的设计和服务机制等多方面。”

单个主题乐园项目由于投资巨大，过去多与地产开发商关系密切。而典型地产思维运作下，很多主题乐园往往因更注重周边围绕“地产”模式产生的投资回报，而非真正将消费者体验与乐园经营放在首位，常被消费者们诟病“空有乐园，但缺少情怀”。

近年来除中国华侨城、华强方特和长隆集团的主题公园外，其他致力于打造“中国版迪士尼”的主题乐园们纷纷折戟。但若与迪士尼相比，国内三大主题乐园品牌仍有不小差距。其中华强方特虽然号称其中最接近“迪士尼模式”的品牌，仍然常年依靠政府补贴作为盈利支撑，在2018-2020年，其政府补贴金额分别占利润总额的41%、38%和20%；而近年来它凭借“熊出没”单一IP吃尽红利之后，至今未能开发出下一个现象级IP，也让市场普遍担忧。

创新才是国内主题乐园的未来

显然，在中国市场上，可以与迪士尼竞争的，一定不是另外一个迪士尼。纵观迪士尼与环球影城在全球百年品牌发展史，至今二者在全球的主题乐园仅分别建成6座和5座。那么，未来国内主题乐园的突围之路到底在哪里？

“作为从业人士，我们更期望看到的是国内主题乐园呈现百花齐放的模式，各种业态、各种规模的项目并存。这对于消费者而言也会是一个更好的选择，因为消费者可以根据自己的需要，选择不同规模、不同距离、尤其是不同消费体验的主题乐园。”熊晓杰表示。

在他看来，国际主题乐园的引进给了国内主题乐园们近距离观察和学习的机会，因为其无论从品牌、IP和运营等各个方面，都是世界上数一数二的。“但学习绝不是照搬照抄，因为每个企业自身的条件不一样，投资成本不一样。在此基础上，其品牌定位、市场定位和产品定位也必然不一样。我们真正应该学习的是国际主题乐园的服务精神、运行机制，比如以人为本的态度，以及如何加强IP的打造与合理运用等。”

未来随着北京环球影城开园之后，乐高以及梦工厂等主题乐园也将相继落地中国。同时，在国内，融创2021年上半年已落地8个涵盖主题乐园、冰雪世界等多业态项目；万达更是自2019年正式重启文旅产业，今年6月刚刚于延安投资建设大型红色主题文化旅游项目。国内外品牌争相发力之下，未来主题公园之间的竞争将愈演愈烈。

“相比之下，自主创新比盲目学习更重要。”熊晓杰表示。今年6月，打造出“印象”、“又见”系列等多个经典国内实景演出的王潮歌，在河南创办了首个全景式全沉浸戏剧主题乐园。不同于国内主题乐园大多热衷于IP、动物观赏以及过山车等体验式消费，王潮歌仅以戏剧为载体，在主题乐园中的56个场景中，同时演绎上百场戏剧，为观众提供“盲盒式”戏剧体验。

“我们期待迪士尼和环球影城之外，更多小而美的主题乐园形式出现。”在熊晓杰看来，主题乐园的建设和经营，是一个流程繁琐且需要精耕细作的事情。首先需要根据城市当地特色或结合自身品牌特色，在充分考量过落地城市市场环境以及消费潜力后，设计出差异化产品；其次需要有足够的财力和物力支撑主题乐园的建设，再保证后期宣传推广、营销策划以及日常运营，“这中间如果有任何一个环节做得不好，都可能导致整个项目的失败。”